Prospection commerciale : 5 étapes

Vous aurez beau avoir la meilleure équipe de vente du monde, si vous ne prospectez pas, vous ne vendrez rien. La prospection commerciale est une activité incontournable pour toute entreprise qui souhaite faire des ventes, quel que soit son secteur d’activité.

Mais prospection ne rime pas forcément avec fastidieux et ennuyeux. Au contraire, c’est une activité qui peut être très gratifiante, à condition de bien s’y préparer.

Pour réussir sa prospection commerciale, il est important de bien la préparer en ciblant les bonnes entreprises et en identifiant les bons interlocuteurs. Il est également important de définir une stratégie de contact efficace et de se doter d’outils performants pour la mener à bien.

Quelles sont donc les étapes indispensables pour une prospection commerciale BtoB réussie ?

Préparer l’argumentation

Préparer sa prospection commerciale, c’est tout un travail. Il ne suffit pas de se munir d’une liste de contacts et de se lancer. Il y a une multitude de facteurs à prendre en compte pour mettre toutes les chances de son côté et réussir sa prospection.

Avant toute prospection téléphonique, le plus important est l’élaboration des objectifs de lacampagne. Une attention particulière doit donc être portée à la définition de cet objectif de campagne, en général, et de chaque appel, en particulier (S’agit-il de vendre ? S’agit-il de confirmer des inscriptions à un évènement ou à une formation ? Est-ce un objectif de prises de rendez-vous ? …).

Outre les critères objectifs qui permettront son ciblage (Tailles d’entreprises, Métiers liés au(x) produit(s) et Localisations géographiques associées à la couverture commerciale de l’entreprise), les données et les informations sur les cibles contenues dans le fichier de prospects BtoB seront en ligne avec la stratégie.

Cette phase étant la plus technique, c’est précisément là que devient particulièrement utile le Logiciel de prospection. En effet, les tableaux Excel™ c’est bien, mais ce dont a besoin l’action de prospection c’est d’un logiciel d’action qui offre aux commerciaux …

• Des données de prospection fiables sur les entreprises et leurs contacts ;
• Des tableaux de suivi et de pilotage de prospection qui permettent une gestion des objectifs et des équipes plus facile ;

Vient ensuite l’établissement du guide d’entretiens. Sa rédaction obéit à des règles et méthodes scientifiques (à venir dans un prochain article).

Mais au fait, quelle est la différence entre ces outils commerciaux que sont le guide d’entretien commercial et le script d’appels ?

Elles sont nombreuses, mais la principale différence réside dans le but assigné à chacun de ces outils :

• Le script d’appel est un enchaînement quasi-mécanique de questions et réponses froides. En cours d’entretien de prospection et/ou de vente chaque réponse conduit à des choix non d’arguments pertinents, mais à des choix logiques de séquences et de phases d’entretien. Il laisse peu de place aux véritables échanges ; basés sur une écoute profonde grâce à laquelle les besoins du prospect peuvent être qualifiés.
• A contrario du script d’appel, le guide d’entretien commercial (construit à partir des recherches menées sur le prospect, son activité et toujours complété du Pitch commercial) est, lui, le fil directeur de l’échange téléphonique. Correctement utilisé, ce puissant outil offre tous les espaces nécessaires à l’écoute active globale, à la créativité instantanée, à l’expression des émotions, donc à une argumentation plus humaine, plus sincère, plus riche, plus pertinente et donc plus percutante.

Du sérieux et de la technicité apportés à cette préparation dépendent …

• La facilité avec laquelle la campagne de prospection sera menée et gérée ;
• Le niveau d’engagement de l’équipe commerciale dans les actions de prospection ;
• L’implication dans la durée de l’équipe commerciale dans les actions de prospection ;
• La confiance de l’équipe commerciale dans sa propre capacité à régulièrement décrocher de nouveaux leads et à atteindre les objectifs qui lui sont assignés.

Lancer sa prospection commerciale !

La préparation terminée, il s’agit maintenant de passer à l’action. Il s’agit de rentrer dans la dimension opérationnelle du marketing. Mais pas de panique : Tout est là !

Plus intimidante, cette étape impose parfois de se dépasser et de transcender ses propres freins. Mais pas de panique, tout est maintenant question d’entraînement. Le nombre de leads augmentant et le taux de réussite s’améliorant de jour en jour, la prospection commerciale ; sans aller jusqu’à la qualifier de jeu d’enfant ; devient beaucoup plus facile et agréable.

Alors comment passer son premier appel quand la peur du téléphone est une véritable angoisse ?

Simplement en se jetant dans le grand bain de la prospection !

Hé oui, c’est ce à quoi sert majoritairement l’investissement réalisé en préparation de la prospection :

• Des prospects BtoB ciblés
• Des besoins des prospects et des clients cibles beaucoup mieux cernées ;
• Une argumentaire de vente et des arguments commerciaux plus affûtés ;
• Un traitement des objections prêt à tout.

Un autre point à exploiter sans aucune modération : Le Respect, l’Honnêteté, la Sincérité et l’Humilité sont et resteront au cœur de toutes les relations sociales fondées sur la confiance !

De l’utilisation du téléphone dans la prospection commerciale BtoB

Là encore, ce n’est qu’un outil. Dans son utilisation commerciale, il (ne) permet (que) d’établir un contact avec le prospect et/ou le client cible.

Les 3 premières secondes : l’art de gagner le « oui » avant de parler

Au téléphone, tout se décide très vite. Les trois premières secondes après le décroché sont votre zone d’impact maximale : un souffle, une intention, une musique de voix… et déjà l’attention bascule — pour vous, ou contre vous. L’objectif n’est pas d’expliquer, encore moins d’argumenter : il s’agit d’abord d’attirer puis de capter.

Le barrage secrétaire… sans l’escalader à mains nues

Le « barrage secrétaire » fait l’objet d’une publication plus détaillée. Retenons ici l’essentiel : la première voix que vous entendez n’est pas un obstacle, c’est une boussole. Elle vous renseigne sur le tempo, la politesse attendue, le niveau de formalité. Chercher à argumenter dès cet instant, c’est monter un escalier roulant… qui descend. Préférez l’amorce courte, claire et souriante, qui facilite le passage plutôt que la confrontation.

La profondeur émotionnelle avant la profondeur technique

Le contact s’établit d’abord dans la profondeur émotionnelle. Au tout début d’un appel — et plus encore si vous tombez sur une personne autre que votre interlocuteur cible — l’argumentaire est hors-sujet. Ce qui compte, c’est la Parole au sens large et ses trois dimensions :

• Verbal : les mots choisis (simples, précis, polis).
• Para-verbal : la musique de la voix (timbre, rythme, volume, sourire audible, silences).
• Non-verbal : posture, respiration, micro-gestes… invisibles au téléphone, mais perceptibles dans l’aisance et le souffle.

Au téléphone, le para-verbal porte l’essentiel de votre intention. Un « Bonjour » posé et souriant vaut mieux qu’un pitch brillant mais précipité.

Mini-gestes qui changent tout

• Sourire avant de parler (ça s’entend).
• Inspirer, marquer un très bref silence, puis saluer.
• Annoncer son nom lentement (prénom + nom) et articuler.

Le 15 secondes qui ouvre les portes : un pitch, pas une plaidoirie

Une fois le contact établi, place au pitch de 15 secondes. Ce n’est toujours pas le moment d’argumenter : c’est le moment d’éclairer.

Trame utile (à adapter) :

« Bonjour, Prénom Nom à l’appareil. J’aide les équipes [fonction/cible] à [bénéfice concret] en [mode d’action bref]. Si je vous dis en deux phrases ce que vos homologues y gagnent, est-ce que je fais bien ? »

Ou, si vous êtes avec une assistante / un assistant :

« Bonjour Prénom, Prénom Nom. Je dois 30 secondes à [Nom du décideur] : c’est au sujet de [enjeu concret et légitime]. Vous préférez que je reformule votre message ou que je rappelle sur un créneau plus calme ? »

Le pitch doit ouvrir (et obtenir un micro-accord), pas dérouler.

Quand passer à l’argumentation ?

Quand vous avez un signe d’engagement : une question, une reformulation, une invitation à préciser. Là, et là seulement, commence l’argumentation structurée sur l’offre, le produit et/ou le service. Tant que l’autre n’est pas avec vous, ne chargez pas la mule.

Complément indissociable de la présentation de l’offre réalisée lors du pitch commercial, l’argumentation de prospection en BtoB a pour unique but de transformer le prospect qualifié (le besoin qualifié) en lead.

Ici il s’agit bien d’argumenter, mais en s’appuyant exclusivement sur le travail de préparation précédemment mené. Cette argumentation de prospection permet maintenant d’user des arguments qui mettent en avant les caractéristiques du produit et/ou de l’offre de service qui permettront d’activer les mobiles d’achat du futur client. L’argumentation de prospection est donc destinée à faire ressortir, de façon précise, percutante et rapide pour le prospect, la valeur ajoutée et l’aide fournie. Il s’agit donc plus d’une conversation ; quoique structurée et dont le but est clairement commercial ; entre le commercial en prospection et son client potentiel (son prospect). À ce titre et comme précisé plus haut, un tel échange se déploie dans un cadre régit par la sincérité du rapport entre les 2 interlocuteurs.

On peut d’ailleurs aisément considérer que c’est à partir de ce moment que les meilleurs commerciaux démontrent, grâce à un suivi rigoureux de leur prospection, leur valeur ajoutée véritable, ce particulièrement …

• En sachant, en très peu de temps, susciter l’intérêt de leurs prospects après avoir su capter leur attention ;
• En sachant tirer toute la puissance de leurs bases de données, de la qualité de leurs suivis personnalisés de chacun de leurs prospects et de leurs tableaux de bords ;
• En exploitant pleinement les fonctionnalités de leur crm de prospection ;
• En détectant les signes avant-coureurs de tout besoin chez leurs prospects ;
• En amenant leurs prospects à décrire ces besoins ;
• Puis en parvenant à qualifier avec la plus grande précision ces besoins identifiés ;
• Et, pour finir, en amorçant avec une majorité de prospects chauds une relation commerciale dont le but est, évidemment, la conclusion à terme d’une vente.

Savoir clore l’entretien de prospection

Maintenant, 2 cas de figure se présentent : « Une suite à donner et une affaire à bâtir avec le futur client ! » ou « Un intérêt très relatif de l’interlocuteur ».

Avant de conclure et quel que soit le cas de figure, un simple objectif doit guider cette étape : Déterminer avec exactitude le point de vue prospect (Pensez-vous que notre produit puisse être une solution à votre problématique ? Avons-nous l’opportunité d’avancer ensemble ? …).

Pour rappel des objectifs déterminés en phase de préparation, la conclusion de l’entretien de prospection BtoB dépend des objectifs fixés aux appels. Elle peut donc ouvrir sur une inscription à un webinaire, la programmation d’un autre contact, la planification d’un rendez-vous.

Fiche-outil « 3-15-60 »

• 3 secondes : attention et intention. Bonjour posé, nom clair, sourire audible.
• 15 secondes : pitch qui met en scène le bénéfice et demande la permission d’avancer.
• 60 secondes : qualification mutuelle (2–3 questions courtes), puis seulement l’argumentaire utile.

Erreurs fréquentes (à éviter)

• Dérouler un catalogue dès le décroché.
• Parler trop vite pour « passer le barrage ».
• Oublier de demander un tout petit feu vert (« Je peux ? »).
• Confondre information et conviction : on convainc mieux après avoir obtenu l’écoute.

En conclusion …

Au téléphone, on ne « force » pas une porte ; on donne envie de l’ouvrir.

Trois secondes pour accrocher, quinze pour éclairer, puis on avance… ensemble.

Prochainement …

• Un guide complet pour apprivoiser le barrage secrétaire (scripts, timings, alternatives polies).
• Une boîte à outils para-verbale (rythme, silences, ancrage respiratoire) pour rendre vos « Bonjour » irrésistibles.